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9年了,爱奇艺终于涨价:骂声与收割同在,会员与广告同行

来源:新10亿商业参考  ※编辑:小宅人  ※时间:2020-11-14 14:52

作为国内第一家,产品会员突破1亿的视频服务公司,爱奇艺这一次又开创了先河,第一个宣布会员涨价。

11月13日,酝酿已久的爱奇艺,正式实施会员涨价计划。

多端价格统一定价,调整后定价共分六档:

黄金VIP连续包月(19元)、黄金VIP月卡(25元)、黄金VIP连续包季(58元)、黄金VIP季卡(68元)、黄金VIP连续包年(218元)、黄金VIP年卡(248元)。

该定价策略将于11月13日0点生效,已自动续费的会员用户暂不受影响。

算一下,之前的会员月卡目前价格是19.8元,涨价后25元;年卡之前198元,涨价后248元。爱奇艺此轮涨幅约在25%左右。

值得注意的是,这是自中国视频网站推出会员服务9年来,首次对基础会员订阅价格做出调整。

在此之前,包括爱奇艺、优酷、腾讯视频在内的主流视频平台均无涨价先例。

虽然爱奇艺宣称,希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,但是用户被坑过变精明了,并不买账。

会员吐槽爱奇艺
会员吐槽爱奇艺

其实从去年开始,涨价就成了爱奇艺最在意的事。无论是CEO还是众多高管,都会借机在公开场合表示想要涨价的意思。

在2020年第二季度财报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇特意提到会员费涨价的问题,他称:

爱奇艺公开的月费是19.8元,这个定价都9年了,当然这个价格还是“太低了,不能覆盖内容成本”。因为各大平台竞争激烈,爱奇艺会员一直没有提价。今年本来想研究提高会员定价,但因为疫情影响暂缓了。

在此之前,他也曾明确表示,爱奇艺2019年一年亏损103亿,2020年会减少会员费用促销,提高会员价格,以提升整体ARPU值(测定取自每个最终用户收入的一个指标)。

爱奇艺会员价格真如龚宇所言,“价格太低”么?

下图中,从左到右,分别为优酷、腾讯、爱奇艺会员价格体系:

之前的优酷、腾讯、爱奇艺会员价格对比
之前的优酷、腾讯、爱奇艺会员价格对比

在11月12日,也就是爱奇艺宣布涨价的前一天,我们对比了同品类几家视频会员的价格发现,爱奇艺视频会员价格,在涨价之前,就处在一个很高的段位。

不知是不是受爱奇艺影响,在11月12日下午腾讯公司公布2020年Q3财报的电话会议上,腾讯方也表示,现在的视频订阅价格偏低,希望未来有机会能够进行调整。

目前,腾讯视频VIP的标准订阅费为25元,连续包月的价格为19元/月,连续包季价格为53元/季度,连续包年价格208元/年。

据腾讯12日晚间发布的财报,截至9月30日,腾讯视频会员达1.2亿,同比增长20%。

01

爱奇艺的口碑,已经被自己的套路玩坏

在2019年11月到2020年初,有一部电视剧被众多用户追捧,那就是《庆余年》。

但在这部电视剧爆火的同时,爱奇艺又设计了一出幺蛾子——“50元超前点播”。

也就是说,用户即便之前买了会员,但要想及时追上这部剧,就得额外花钱购买。

此前,已有腾讯视频《陈情令》实行超前点播(最后5集提前看收费30元),收费10天后就有超200人购买。

有数据传出,腾讯视频靠此营收超1.5亿元,虽然事后腾讯视频称此为网友计算,真实数据需保密,但在《陈情令》庆功宴当日,有剧粉担心:“心甘情愿做了一次韭菜,但以后会不会延续这种模式?”

果然,他的担心在爱奇艺身上得到应验。

虽然没有明面逼着用户做决定,但得益于当时这部电视剧的火爆程度,爱奇艺借机收割的目的,不言而喻。

经过这一波神操作,爱奇艺最后所拿到的结果,却是喜忧参半。

喜的是,依靠这一部电视剧,公司狠狠地宰了用户一次。财报显示,2019年第三季度,爱奇艺付费会员1.06亿,而庆余年正值火热,上映过半日均播放量已经过2亿,爱奇艺必然有利可图。

忧的是,“超前点播”所带来的额外付费,让用户尊重版权的意愿荡然无存,逼着他们转向盗版资源。

之后事情越闹越大,甚至都上了人民日报:

视频网站吃相难看
视频网站吃相难看

之后,爱奇艺一位高管公开回应说:

“视频平台的内容在越来越多元,用户的需求也变得更多元。我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

虽然说的很好听,可没过几个月,幺蛾子又来了。

今年5月份,爱奇艺推出“星钻会员”,和此前的“超前点播”有着异曲同工之妙,都是在颠覆现有会员付费模式下,所推出的新收费政策。

虽然星钻会员的权益很诱人,但在每月60元,连续包月40元,连续包年为398元的定价上,显然比过去的基础会员高了太多。

在当时一项微博调研中,显示了一项数据:

排斥星钻会员的人,远高于接受这项调整的人。

而这一次,基础会员的涨价,势必会带来用户的又一波疯狂吐槽。

其实客观来说,视频平台想要营收,想要涨价这也能理解,但问题就出在这个吃相上。

和B站那种通过和年轻人建立认同感,以获取足够黏性的方式不同,爱奇艺和用户之间的距离,总是很疏远。

比如,爱奇艺存在许久的广告问题,各种无死角的广告植入,用户办了会员也得看广告,播放剧集中间还得看广告,而且还不能跳。

这种霸王条框的存在,时刻都在削减用户的观看体验。还是学点上网技巧好,免得被坑一次又一次。

爱奇艺迟迟不改观的原因也很容易理解,毕竟,会员与广告,从来就是矛盾共同体,越是受用户喜爱的优质内容,越受广告商的青睐。

此外,除了贴片广告外,开机广告、创意中插广告、植入广告、弹窗广告等层出不穷。

付费会员吐槽腾讯、爱奇艺的专属广告
付费会员吐槽腾讯、爱奇艺的专属广告

再加上超前点播、星钻会员、甚至是最近的基础会员涨价,爱奇艺的动作总是硬邦邦,没有一点人情味。

在这种情况下,作为爱奇艺的用户,能感受到的只有一次接着一次的被套路,套路之后,收到的回应只有官方声明。最可怕的就是,幺蛾子看似没有头,说不定什么时候又会有。

无论是想付费也好,还是不想付费也罢,总是被套路被折腾,换做是谁心里都不会好受。

都说目前国内视频消费市场,用户的付费习惯需要培养,可爱奇艺的这一系列动作,无疑是和这个理念背道而驰。

02

自制内容的崛起,成为爱奇艺涨价底气

对于基础会员涨价这件事,爱奇艺之所以敢第一个吃螃蟹,很大程度上,是因为公司的自制内容已经产生了效果。

在爱奇艺公司内部,节目制作中心是整个内容战略的关键一环。除了配有10多个工作室,制作中心同时还具备完整的营销、宣传、制作、制片以及模式研发能力。

曾有爱奇艺高管透露,在他们内部的每一个工作室,都可以做自制影视节目,也可以做合作类节目。

就在极度投入和各种沉淀打磨剧本的情况下,爱奇艺所获得的成绩,也很明显。

现在打开豆瓣,热门电视剧榜单的前三名,都是由爱奇艺出品。

其中一个,是之前爆火的《庆余年》。另外两部是迷雾剧场中的重要剧集《沉默的真相》和《隐秘的角落》,这两部剧集,分别改编自紫金陈的《坏小孩》和《长夜难明》。

而在近几年,爱奇艺自制内容的崛起势头,已经非常明显。

除了最开始的《机器人争霸》《偶像练习生》和《热血街舞团》,就是之后的《我是唱作人》《中国新说唱2019》,而跟随着节目一同爆火的《野狼disco》也成了爱奇艺的得意之作。

作为国内第一个进行剧场化运营的视频平台,“迷雾剧场”是爱奇艺今年新推出的模式。

其中包括《十日游戏》、《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《在劫难逃》、《非常目击》、《致命愿望》,基本上每一部都是精品。

截止到今年10月1日,随着《沉默的真相》大结局播出,爱奇艺2020迷雾剧场迎来收官。数据显示,已经有超过6800万爱奇艺VIP会员收看"迷雾剧场"内容,播放量超过10亿。

同时在国内社交平台,创造了超过460个热搜话题。观众对迷雾剧场的喜爱也在打分中尽显,剧集豆瓣均分超8分。

而在最新披露的第二季度财报中,爱奇艺订阅会员规模达1.05亿。

而在营收这边,也因为迷雾剧场增长的助推,根据财报显示,爱奇艺总营收达到74亿元人民币(约10亿美元),同比(较上年同期)增长4%。

此时,距离6月首部《十日游戏》播出,仅有2个月之余。包括《沉默的真相》在内的后续发力情况,在11月17日即将发布的2020年第三季度财报上,变得更加值得期待。

爱奇艺CEO龚宇曾表示:"短剧集和长剧集对于会员拉新的效果同样显著,虽然以迷雾剧场为首的短剧集,单集制作成本高,但因为集数少,总成本相对更低,因此投资回报率(ROI)表现更好。"

以往我们吐槽国内影视作品,问题多数都是内容掺水严重,或者是剧情内容不够深度,或是给用户的观看体验不够给力。

而爱奇艺虽然在营销上吃相难看,但我们也不得不承认,在自制内容上,爱奇艺已经通过影视作品的内容价值,建立了足够的议价权。

之前在平台没有自制内容时,爱奇艺主要都是依靠购买版权来引进影视作品,但与其说是买,倒不如说是租。

因为购买的版权使用期,只有几年时间,时间一到,平台就失去了独家的权利。这样往往会让前期投入的成本,难以收回。

所以当爱奇艺具备足够规模的自制内容后,也就形成了坚固的护城河,这也是一种涨价的底气。

爱奇艺副总裁戴莹曾表示:

"对于真正优质的内容,用户从不吝于付费,尤其是悬疑类型,因为剧情本身带有悬念,且受众群体对质量要求较高,他们对于真正的好内容会更愿意付费。"

基于以上原因,这一次爱奇艺会员涨价,也是让用户又爱又恨。

对于平台来讲,骂声与收割同在,具备众多高质量作品自然不愁用户买单。

对于用户来讲,会员与广告同行,我们只能按照个人需求来做自我定夺。

03

收割背后,爱奇艺也有苦衷?

在今年,爱奇艺也过得十分“坎坷”。

先是受到外部影响,在4月份,爱奇艺在股市上,被浑水和Wolfpack Research联合做空。

之后在8月份,又被美国证券交易委员会(SEC)调查,背后的大股东百度也被拉下水。

同月18日,台湾地区又宣布OTT市场或向陆资企业关闭大门,爱奇艺又要面临失去市场的风险。

而本季度,爱奇艺的净亏损为14亿元人民币(约2.04亿美元),对比去年同期缩窄38%。

在此之前,爱奇艺2019年亏损103亿元人民币,比2018年增加12亿元人民币。

而在2013年~2018年,爱奇艺分别亏损了7.43亿元、11.1亿元、25.751亿元、30.74亿元、37.369亿元、91亿元。

并且,虽然会员涨价能提高部分营收,但从短期来看,爱奇艺很有可能会继续亏损。

因为在2011年,国外流媒体巨头网飞,就因为提高会员单价,从而导致订阅量出现大幅下降。

在年初,网飞再次涨价,第二季度用户增长只有270万,远低于预期的500万,市值瞬间缩水170亿美元。

爱奇艺在落实涨价举措的过程中,必然会经历和网飞类似的波折,如何应对处理?现在都是未知数。

并且,目前在视频这条赛道上,除了原有的爱奇艺、优酷、腾讯三家巨头,新崛起的B站、芒果TV、甚至是抖音、快手等短视频的冲击,都会进一步增加爱奇艺所面临的压力。

一边是外部黑天鹅的影响,另一边又受到逐年亏损所带来的压力,然后又要时刻提防着对手们的威胁。

在这种情况下,对于爱奇艺来说,会员涨价似乎成了唯一的破局点。爱奇艺势在必行,同时也无路可退。

而对于用户来说,这家公司已经向我们证明了,他们有能力提供高品质的影视产品。但只靠这一点,还不足以让用户无条件去接受会员涨价。

毕竟,在爱奇艺带头涨价之后,势必会有其他视频公司也跟随效仿。当视频会员费用提高一个量级,那么用户自然有权利要求得到更好的体验和服务。

良鸟择木而栖,只有把影视剧集质量和用户体验都做到极致的公司,才值得所有用户去选择。

参考来源:

深蓝财经《爱奇艺,又想涨价》
编辑帮《专访爱奇艺副总裁戴莹:人设创新一定要符合大的时代背景(1754期)》,作者:杨舒帆
商业人物《庆余年的那把火,救得了爱奇艺吗?》,作::严月茹

来自于公众号:新10亿商业参考 (ID:xsy-shangyecankao)

数据统计中!!

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